Bir dil sürçmesi ile aklıma düşen bir olgu oldu ama aslına bakarsanız da dijital dönüşümün yanlış tarif edilmesi ve sonuçlarını çok iyi anlatan bir kelime dizisi.
Örneğimiz bir başarısızlık hikâyesi. Bu nedenle de isim paylaşmayacağız ama gerçek bir hikâye olduğunun da altını tekrar tekrar çizelim. Firmamız perakende sektöründen ve bir çok mağazası ile “uygun fiyat” politikası güderek genelde de lokal müşterilerine hizmet veren bir market zinciri.
Firma dijital dönüşüm projesini hayata geçirmek istiyor. Bunun en başlıca motivasyonu ise:
- Rakiplerin bunu dillendirmeye başlamış olması
- Teknoloji altyapılarına güvenmeleri
- Müşteri sayısını ve karlılıklarını arttırmak istemeleri
Çözüm:
- Durum değerlendirmesi sonucunda yeni bir strateji geliştiriliyor.
- Rakiplerinin de zorlaması ile danışman firma tarafından “e-ticaret” önerisi getiriliyor. (pandemi öncesinde olduğunu hemen belirtelim)
- E-ticaret teknolojik olarak farklı alanlara dokunduğu için dijital dönüşüm olarak isimlendirilen proje başlıyor
Sonuç:
- Başarılı bir e-ticaret uygulaması yapılmış olmasına rağmen karlılık sağlanamıyor hatta zarar edilmeye başlıyor
- Müşteri kaybı yaşanıyor.
Nedenleri beraber inceleyelim:
1. Dijital dönüşüm, bir proje ya da projeler topluluğu değildir. Hele hele sadece bir teknolojik değişim hiç değildir. Ülkemizde çokça yapılan hata dijitalleşme ile dijital dönüşümün karıştırılıyor olması. Dijital dönüşüm olgusuna Strateji, insan kaynakları ve organizasyon, müşteri, teknoloji ve süreçler gibi farklı açılardan bakılması gerekir idi. Dolayısı ile firma teknolojik olarak dijital olgunluk seviyesi gayet yeterli iken, operasyon, süreç ve müşteri ilişkileri konusunda yeterli olgunluk seviyesine sahip değildi. Özetle Dijital olgunluk seviyeleri doğru tanımlanmadı.
2. Danışmanlar rakip firmaları inceledi ve genelde kendi üzerlerinde hissettikleri satış baskısı nedeni ile ya da daha kötüsü dar vizyonları sebebiyle “e-ticaret” önerisinde bulundular. Doğru bir durum değerlendirmesi yapılmadığı için proje önceliklendirilmeleri de yanlış oldu.
3. Yapılması gereken öncelikle dijital dönüşüm olgunluklarını geliştirmek sonrasında da durum analizleri ve eldeki verileri değerlendirerek e-ticaret işindeki sınırları, kârlılıkları, süreçleri değerlendirmeleri idi. Yani simüle etmeleri gerekirken, kısıtlı analiz ile kararlar alındı
4. Dijital dönüşümün gerekliliği olarak süreçler optimum düzeye getirilmedi, akıllı ve kendi kendine öğrenen sistemler, bu hızı destekleyecek organizasyon yapısı kurgulanmadı.
Sonuç olarak ilk müşteri memnuniyetsizliğinde, çağrı merkezince karşılanan müşteri süreç gereği önce dijital pazarlama bölümüne, sonra satış departmanına en sonunda da mağaza yetkilisine aktarıldı. Arka planda CRM sadece müşteri bilgilerini gösterirken “LTV” gibi müşterinin değeri ya da “market analizleri” ile öneri seçenekleri değerlendirilmedi. Zaten bunu destekleyecek ya da inisiyatif alınacak bir organizasyon da yoktu.
Doğal olarak ta, müşteri kaybedildi. Müşteri yaptığı yorumlar ile ufakta olsa erozyona neden oldu, potansiyel müşterileri de engelledi. Buna ek olarak süreçler iyi analiz edilmediği için karlılık sağlanamadı.
Yani dijital dönüşüm külliyen zarara dönüşürken çözülüm oluştu.
Ömer ZEYBEK
No responses yet